COMUNICAZIONI DI MASSA
di Denis McQuail
www.treccani.it
Enciclopedia delle scienze sociali (1992)
Sommario: 1. Introduzione. 2. I mezzi di comunicazione di massa come
istituzione. 3. Il processo della comunicazione di massa e i
concetti collegati: a) la comunicazione di massa; b) la massa; c) la
cultura di massa; d) la società di massa. 4. Differenze
storiche tra i mezzi di comunicazione di massa. 5. Tipi alternativi
di sistemi di mezzi di comunicazione di massa. 6. Funzioni dei mezzi
di comunicazione di massa nella società. 7. L'organizzazione
dei mezzi di comunicazione di massa: a) il contesto della
produzione; b) conflitti e pressioni interne; c) la funzione
'filtro' dei mezzi di comunicazione di massa. 8. Il contenuto dei
mezzi di comunicazione di massa: a) metodi di analisi; b) risultati
delle ricerche sul contenuto; c) spiegazioni dei modelli di
contenuto; d) forme, generi e linguaggi dei mezzi di comunicazione
di massa; e) il contenuto dei mezzi di comunicazione di massa e i
flussi della comunicazione internazionale. 9. Il pubblico dei mezzi
di comunicazione di massa: a) il pubblico come collettività
sociale; b) l'uso dei mezzi di comunicazione di massa come
comportamento sociale attivo; c) la composizione sociale del
pubblico; d) la risposta variabile del pubblico. 10. Gli effetti dei
mezzi di comunicazione di massa: a) storia delle ricerche sugli
effetti dei mezzi di comunicazione di massa; b) tendenze generali
degli effetti dei mezzi di comunicazione di massa sulla
società; c) tipi di effetto. 11. Conclusione: i mezzi di
comunicazione di massa e la società dell'informazione. □
Bibliografia.
1. Introduzione
'Mezzi di comunicazione di massa' (o mass media) è un termine
collettivo entrato nell'uso per indicare svariate tecnologie
sviluppatesi in forme istituzionali per la diffusione su vasta scala
dell'informazione e della cultura nelle società moderne.
Queste tecnologie sono meglio note coi loro nomi tradizionali:
stampa, radio, televisione, cinema, ecc. Tuttavia l'uso di un
termine comune riflette il fatto che tutti questi mezzi di
comunicazione di massa condividono alcuni caratteri di base, e tutti
assieme fanno parte di quella che è ora virtualmente
un'istituzione sociale a sé stante, con uno status che si
avvicina a quello di istituzioni fondate da molto più tempo,
come l'apparato scolastico, la religione, la famiglia, la politica,
ecc.
2. I mezzi di comunicazione di massa come istituzione
L'acquisizione di uno status istituzionale implica un complesso di
attività e di rapporti organizzati e interrelati,
regolamentati da un insieme di finalità, criteri, convenzioni
e norme specifiche. I mezzi di comunicazione di massa, in generale,
hanno acquisito de facto questo status, sia perché si sono
trasformati in un'industria di primaria importanza e in un servizio
pubblico, sia perché hanno finito per assolvere molte
funzioni significative nella vita delle società sviluppate e
nella vita quotidiana di gran parte degli individui. L'istituzione
costituita dai mezzi di comunicazione di massa ha manifestato la
tendenza a svolgere, almeno in parte, alcune delle attività
svolte in precedenza da altre istituzioni (come, per esempio, la
famiglia, la scuola, la politica), seguendo un modello di divisione
istituzionale del lavoro caratteristico delle società
moderne. Queste attività hanno principalmente a che fare con
il cambiamento sociale, con l'esercizio del potere nella
società e con l'integrazione sociale. A proposito dei mezzi
di comunicazione di massa possiamo parlare di singole istituzioni
nazionali, ma anche di un'istituzione mondiale, giacché
è possibile individuare una rete globale delle comunicazioni
di massa, caratterizzata da un complesso specifico di
attività organizzate, di norme, ecc. È evidente che i
diversi sistemi nazionali di mezzi di comunicazione di massa, se
hanno caratteri specifici a seconda della cultura e delle condizioni
sociali nazionali, mostrano, d'altro canto, molte caratteristiche
comuni. I caratteri comuni si possono far risalire a varie cause: a
un processo di convergenza verso un modello dominante; alla
similarità delle funzioni assolte; alle similarità di
fondo della tecnologia che sta alla base delle attività
legate ai mezzi di comunicazione di massa.
3. Il processo della comunicazione di massa e i concetti collegati
a) La comunicazione di massa
Con l'espressione 'comunicazione di massa' i sociologi hanno
designato un processo fondamentale sottostante all'attività
dei mezzi di comunicazione di massa. Anche le forme di
società premoderne erano caratterizzate da reti di
comunicazione che investivano il complesso della società e
che di solito erano in mano alla Chiesa o allo Stato. Se, sotto un
certo profilo, i mezzi di comunicazione di massa e il processo
fondamentale che è alla loro base rappresentano una
continuazione di forme preesistenti, vi sono delle differenze che
vanno al di là del fatto che i mezzi di comunicazione di
massa usino tecnologie nuove e complesse per la riproduzione e la
diffusione di 'messaggi'. Il processo della comunicazione di massa
è correlato a varie caratteristiche specifiche e storicamente
nuove: la grande scala di produzione e la possibilità di
raggiungere, rapidamente o addirittura simultaneamente, un
grandissimo numero di individui in località diverse; una
forma altamente organizzata di produzione della comunicazione; un
rapporto in larga misura impersonale tra emittente e ricevente, dal
momento che il ricevente è di solito anonimo e non è
in grado di rispondere a chi trasmette la comunicazione; un rapporto
che, per motivi simili, è tipicamente volontario (e pertanto
non coercitivo), basato su un calcolo e non morale. Inoltre la
comunicazione di massa appartiene alla sfera pubblica della vita
della società e la sostiene; i suoi messaggi sono in linea di
principio disponibili liberamente e accessibili a tutti, spesso
trattano di questioni di pubblico interesse e svolgono una funzione
nella vita della società per quanto riguarda questioni di
politica, d'opinione e di moralità pubblica.
b) La massa
Il concetto di 'massa', intesa come nuova forma di
collettività, è stato introdotto per la prima volta,
per riferirsi al pubblico dei mezzi di comunicazione di massa, da
Blumer (v., 1939). Tale pubblico è composto da un gran numero
di individui che non si conoscono fra loro, non sono organizzati,
sono separati fisicamente l'uno dall'altro e sono accomunati solo
dal fatto puramente casuale di prestare attenzione a uno stesso
oggetto d'interesse o d'attrazione reso disponibile dai mezzi di
comunicazione di massa a ciascuno di loro simultaneamente. La storia
del termine 'massa' mostra come esso sia associato ad altri termini
e idee chiave, specialmente a quelli di 'comportamento collettivo (o
di massa)' e di 'cultura di massa'. L'espressione 'comportamento di
massa' si riferisce tendenzialmente a un'azione collettiva
scarsamente istituzionalizzata, carente sotto il profilo
organizzativo e del controllo sociale e spesso irrazionale.
c) La cultura di massa
L'espressione 'cultura di massa' è spesso usata per indicare
la cultura tipica prodotta dai mezzi di comunicazione di massa, che
si differenzia dalla cultura alta, o di élite, da un lato, e
dalla cultura popolare, dall'altro. Di solito le si attribuiscono
queste caratteristiche principali: un alto grado di
popolarità; contenuti superficiali ed effimeri; il
divertimento come obiettivo prevalente; la commercializzazione. La
cultura di massa è un prodotto della 'produzione di massa',
un'altra espressione che si collega strettamente all'idea della
comunicazione di massa, riferendosi soprattutto alla
standardizzazione, alla mancanza di originalità, al basso
costo. Non sorprende che da queste associazioni sia derivata
inizialmente una tendenza a definire la comunicazione di massa in
termini piuttosto negativi e che ai mezzi di comunicazione di massa
sia stato riconosciuto al principio un valore sociale inferiore a
quello di altre istituzioni sociali. Per questo motivo, inoltre, le
prime ricerche sui mezzi di comunicazione di massa e sulla
comunicazione di massa erano incentrate sui problemi sociali
originati dai media, considerati potenziali ispiratori di
aggressività e di crimini e divulgatori di valori morali e
sociali inferiori. I media erano inoltre rifiutati in quanto
considerati una minaccia potenziale all'integrazione e all'ordine
sociali, perché sembravano favorire l'isolamento degli
individui e l'atomizzazione della società.
d) La società di massa
La 'società di massa' descritta da teorici come Mills (v.,
1956) e Kornhauser (v., 1959) era una società in cui i pochi
appartenenti alle élites potevano manipolare e controllare la
massa di coloro che non ne facevano parte. Questa interpretazione
era influenzata dalla situazione dell'epoca (specialmente dal
fascismo e dallo stalinismo); la riflessione attuale sul sistema dei
mezzi di comunicazione di massa, che ha raggiunto una forma
più matura, contesterebbe tale visione negativa. I mezzi di
comunicazione di massa sono assai più integrati nella
struttura della società di quanto non si riconoscesse allora
e di regola riflettono le molte divisioni e i vari livelli di
struttura e organizzazione sociali, promuovendo, al tempo stesso, un
certo grado di unità e di consenso.
4. Differenze storiche tra i mezzi di comunicazione di massa
Anche se è normale e utile designare tutti i mezzi di
comunicazione di massa con un unico termine, vi sono, tuttavia,
importanti differenze tecnologiche e organizzative tra i vari media
e ciascuno di essi ha la sua storia specifica. Il primo mezzo di
comunicazione di massa è stato il libro; sono poi comparsi,
nell'ordine, il giornale, il film, la radio e la registrazione del
suono, la televisione e, recentemente, i nuovi media telematici
basati sul calcolatore e quelli per la produzione, la registrazione
e la riemissione di immagini. Attraverso un processo continuo
chiaramente percepibile l'introduzione di ogni nuovo mezzo di
comunicazione di massa ha fatto sì che quelli preesistenti si
adattassero e cambiassero le proprie funzioni e la propria
importanza nella società (v. DeFleur, 1966). I primi libri
furono stampati intorno alla metà del XV secolo e per lungo
tempo i loro contenuti non si discostarono di molto dai contenuti
usuali della produzione manoscritta. Tuttavia, gradualmente, essi
giunsero a introdurre nuove forme, una cultura differente e nuove
idee, e giocarono un ruolo chiave nel Rinascimento, nella Riforma e,
più tardi, nell'Illuminismo. Il giornale nacque nel corso del
XVII secolo come mezzo di comunicazione destinato alla classe
borghese urbana, con funzioni essenziali per il commercio e la
politica. Per le sue caratteristiche e per le funzioni che era
chiamato a svolgere, il giornale era uno strumento di comunicazione
essenzialmente laico (anche se ve ne furono versioni ideologiche o
religiose), legato agli interessi economici, politici e sociali del
momento. Contribuì a promuovere la democrazia e il
cambiamento sociale e a minare il predominio di istituzioni radicate
come la Chiesa, la classe latifondista e lo Stato autocratico. Il
cinema, apparso alla fine del XIX secolo, si caratterizzò
prevalentemente come mezzo di intrattenimento popolare destinato
alle masse urbane, giacché traeva il suo contenuto in massima
parte dalla letteratura popolare e dal teatro. Tuttavia esso
è stato anche usato, talvolta, come mezzo di propaganda
nazionale, come strumento di educazione popolare e come forma d'arte
in sé. La radio e la televisione, sin dagli anni trenta, sono
considerate i media più importanti, per la loro
capacità di diffusione, maggiore di quella di ogni altro
mezzo di comunicazione di massa, e per la molteplicità delle
loro funzioni. Grazie alla loro forma 'audiovisiva' i messaggi
radiotelevisivi possono superare barriere di istruzione, di cultura,
di classe e di alfabetizzazione, mentre le tecniche di trasmissione
consentono loro di attraversare grandi distanze e frontiere
nazionali. Per queste caratteristiche la radio e la televisione sono
sempre state considerate mezzi importanti per promuovere il
cambiamento dei paesi in via di sviluppo e per mediare le relazioni
tra aree sviluppate e meno sviluppate. I più importanti
mutamenti tecnologici in corso, specie quelli relativi alle
trasmissioni via cavo e via satellite, tendono ad aumentare
ulteriormente le possibilità di trasmissione dei mezzi
radiotelevisivi.
5. Tipi alternativi di sistemi di mezzi di comunicazione di massa
È importante distinguere non solo tra i diversi periodi
storici e le diverse tecnologie dei mezzi di comunicazione di massa,
ma anche tra i diversi tipi di sistemi. Le differenze riguardano,
essenzialmente: il tipo di sistema economico; le relazioni tra i
media e lo Stato; le funzioni che i mezzi di comunicazione di massa
sono chiamati ad assolvere nella società; il livello di
sviluppo economico. Molti sistemi nazionali di mezzi di
comunicazione di massa hanno carattere misto, ma ve ne sono
altrettanti che appartengono, prevalentemente, all'uno o all'altro
dei tipi seguenti (v. Altschull, 1984).
1. Il sistema concorrenziale, o del libero mercato. - La
caratteristica principale di questo sistema è che in esso i
mezzi di comunicazione di massa sono in mani private, non sono
sottoposti a controllo governativo e puntano a ricavare profitti
mediante il soddisfacimento dei desideri del pubblico potenziale.
Questo sistema soddisfa i bisogni della società sia andando
incontro alle esigenze individuali, sia offrendo l'accesso ai canali
di comunicazione, gratuitamente o dietro pagamento, alle principali
istituzioni della società. Il vantaggio principale di questo
modello consiste nella sua libertà e nell'apertura nei
confronti di espressioni culturali, informazioni e opinioni diverse.
I pericoli principali sono il rischio di un regime di monopolio, i
pregiudizi politici e l'eventualità che gli interessi
economici soppiantino quelli culturali.
2. Il modello del servizio pubblico, o della responsabilità
sociale. - Questo modello è tipicamente rappresentato dalle
istituzioni di servizio pubblico radiotelevisivo dell'Europa
occidentale e di altre parti del mondo, dove la società
assegna una vasta gamma di funzioni, nella sfera dell'istruzione,
dell'informazione, della cultura e dell'intrattenimento, a enti
pubblici che debbono rendere conto del loro operato alla
società stessa, di solito tramite rappresentanti eletti. Il
finanziamento pubblico fornisce una forma di controllo e di
protezione contro interessi commerciali o settoriali e la garanzia
che le esigenze fondamentali della società nel campo
dell'informazione vengano soddisfatte. Il vantaggio principale di
questo modello consiste nel fatto che esso è posto al
servizio del pubblico interesse ovvero del benessere generale. I
pericoli principali derivano dalla mancanza di autonomia nei
confronti dello Stato, dalla possibile burocratizzazione e dalla
scarsa sensibilità verso la domanda popolare.
3. Il modello del Terzo Mondo, o dei paesi in via di sviluppo. - I
sistemi basati su questo modello sono di solito caratterizzati da
capacità e portata limitate e sono inoltre segnati da una
forte adesione alla meta primaria dello sviluppo economico e
sociale. Per i mezzi di comunicazione di massa del Terzo Mondo, di
norma, è questo il compito centrale (accettato ovvero
imposto) ed essi sono meno liberi di scegliersi obiettivi propri. I
benefici principali consistono nell'uso attento e pianificato di
risorse nazionali limitate per scopi essenziali; i difetti nella
carenza di risorse e nella scarsa libertà.
6. Funzioni dei mezzi di comunicazione di massa nella società
Come si è notato nell'introduzione, i mezzi di comunicazione
di massa sono dovunque chiamati ad assolvere certi compiti
nell'interesse generale, fermo restando il fatto che il grado di
istituzionalizzazione formale e le priorità che essi devono
rispettare variano da paese a paese o da un tipo di sistema sociale
a un altro. Vari teorici - fra cui Merton (v., 1957²) e Wright
(v., 1960) - hanno contribuito a delineare le funzioni sociali dei
mezzi di comunicazione di massa, funzioni che si possono elencare
come segue.
1. Informazione. - I mezzi di comunicazione di massa dovrebbero
fornire informazioni riguardanti fatti e situazioni che si
verificano nella società e nel mondo, e specialmente
informazioni rilevanti per il sistema democratico, la partecipazione
dei cittadini, l'innovazione e il cambiamento, l'adattamento a
situazioni esterne.
2. Correlazione. - I mezzi di comunicazione di massa dovrebbero
offrire i commenti, le critiche e le interpretazioni dei fatti. Ci
si attende che contribuiscano alla socializzazione, al mantenimento
dell'ordine sociale, allo sviluppo del consenso e dell'integrazione.
Essi aiutano a porre in relazione e a coordinare numerose e
disparate attività economiche, sociali e politiche.
3. Continuità. - I mezzi di comunicazione di massa esprimono
sia le culture dominanti che quelle minoritarie e ne preservano
l'identità nel tempo, contribuendo a formare e a mantenere
una continuità dei valori sociali e culturali delle nazioni e
dei gruppi sociali che le compongono.
4. Intrattenimento. - I mezzi di comunicazione di massa forniscono
divertimento e distrazione, offrendo spettacoli distensivi che, a
prescindere dalla loro popolarità, contribuiscono a ridurre
la tensione e a favorire lo svago e il riposo.
5. Mobilitazione. - I mezzi di comunicazione di massa offrono gli
strumenti per la mobilitazione su larga scala verso svariati
obiettivi politici, economici, religiosi e sociali.Naturalmente
all'interno di questo quadro di riferimento generale, gli scopi e i
compiti effettivi assunti dai media, le concrete aspettative in essi
riposte e gli effetti reali della loro attività sono
giudicati in modo molto differente da individui o gruppi sociali che
occupano posizioni diverse. Per esempio, le funzioni dei mezzi di
comunicazione di massa saranno specificate in modo diverso se
considerate dal punto di vista: a) dell'interesse nazionale; b)
delle voci che nella società cercano una opportunità
per esprimersi o per indurre cambiamenti; c) dei detentori del
potere economico o politico; d) delle classi povere e subalterne; e)
dei proprietari dei mezzi di comunicazione di massa o di coloro che
li controllano. Scopi ed effetti possono essere giudicati
desiderabili (funzionali) o indesiderabili (non funzionali) a
seconda dei diversi punti di vista.
7. L'organizzazione dei mezzi di comunicazione di massa
a) Il contesto della produzione
I mezzi di comunicazione di massa, come si è già
notato, costituiscono un'istituzione. Questa istituzione comprende
una serie di organizzazioni cui competono diversi ruoli implicati
nel processo generale della comunicazione di massa. Uno degli
sviluppi più importanti della sociologia dei mezzi di
comunicazione di massa si è avuto considerando la
comunicazione di massa alla stregua di un processo di lavoro, il che
ha portato ad approfondire, in particolare, i seguenti aspetti: a) i
vincoli imposti e le richieste avanzate dall'ambiente nel quale la
cultura e l'informazione dei mezzi di comunicazione di massa devono
essere prodotte; b) la necessità dell'organizzazione
burocratica dei compiti e della standardizzazione di quella che in
altri contesti è un'attività creativa e personale; c)
la divisione interna del lavoro e la definizione dei ruoli; d) la
professionalità nell'espletamento dei compiti specifici delle
comunicazioni di massa; e) le relazioni intercorrenti tra gli
operatori dei media e i fruitori finali, cioè il pubblico. I
mezzi di comunicazione di massa si distinguono in quanto svolgono
funzioni sociali diverse e impiegano tecnologie e forme di
distribuzione (stampa, radiodiffusione, ecc.) differenti. Essi sono
inoltre diversificati al loro interno perché mansioni diverse
- organizzazione delle strategie, amministrazione, reperimento delle
notizie, edizione, produzione, creazione, ricerca, allestimento,
distribuzione, ecc. - competono a strutture diverse.
b) Conflitti e pressioni interne
Come hanno indicato Hirsch (v., 1977) e altri, i mezzi di
comunicazione di massa hanno importanti caratteristiche in comune
con altre organizzazioni complesse, sebbene se ne differenzino
principalmente in quanto il prodotto dei media è considerato
creativo, originale o inatteso (per esempio le notizie) e tuttavia
realizzato con estrema regolarità e spesso rispettando
rigorosamente i tempi previsti. Inoltre, nell'ambito dei media,
questioni di libertà politica e di autonomia artistica
debbono essere trattate pubblicamente in un contesto burocratico. Le
ricerche hanno svelato un mondo complesso e carico di conflitti, nel
quale gli operatori dei mezzi di comunicazione di massa debbono
adottare varie strategie per far fronte a pressioni e a
incongruenze. A questi problemi si cerca di rispondere con: a) la
professionalizzazione, che offre (ai giornalisti, per esempio) una
certa protezione dalle pressioni dell'organizzazione; b) la
conformità agli scopi o alle tradizioni consolidate di una
particolare organizzazione, conformità favorita da meccanismi
che inducano il personale ad aderire a tali scopi (ciò vale
specialmente nel caso di un ente nazionale radiotelevisivo o di
giornali di primaria importanza); c) un alto grado di routine e di
pianificazione, per far fronte all'incertezza e all'imprevisto; d)
l'isolamento della sfera operativa dalle pressioni di quella
manageriale, da un lato, e dalle possibili richieste (e reazioni)
del pubblico, dall'altro. L'esistenza di queste tendenze ha condotto
alcuni sociologi a concludere che i mezzi di comunicazione di massa
per sopravvivere si preoccupano più di seguire i loro rituali
interni che della comunicazione (v. Elliott, 1972). Un'altra
conclusione generale delle ricerche è che, qualora esistano
conflitti d'intenti tra le diverse culture e i diversi interessi di
lavoro presenti nell'organizzazione di un mezzo di comunicazione di
massa, quasi sempre il riferimento ultimo è a ciò che
piace al pubblico, perché l'unica condizione che garantisca
la sopravvivenza è avere un pubblico. Malgrado ciò, o
forse in parte proprio per questo motivo, molti studi sui mezzi di
comunicazione di massa registrano una difficoltà degli
operatori dei mezzi stessi a formarsi un'idea obiettiva del loro
pubblico, magari basata sui risultati di ricerche ad hoc. Essi
preferiscono costruirsi l'immagine di un pubblico ideale cui
vorrebbero piacere, spesso simile a loro o ai membri della loro
cerchia sociale o gruppo di riferimento.
c) La funzione 'filtro' dei mezzi di comunicazione di massa
Molte ricerche si sono concentrate sulla questione delle selezioni
operate dai mezzi di comunicazione di massa all'interno della vasta
gamma di fatti e di idee che potenzialmente potrebbero essere
diffusi tramite i loro canali. La funzione 'filtro' interviene in
vari momenti del processo della comunicazione di massa: la selezione
iniziale dell'evento, del personaggio, o dell'argomento culturale da
presentare; la selezione, la revisione e la trasformazione ulteriori
cui è sottoposto il contenuto dei media prima che sia
trasmesso al pubblico. I mezzi di comunicazione di massa sono
considerati i 'guardiani simbolici' della società, che
determinano collettivamente quale visione del mondo e quale immagine
della società stessa sarà registrata e amplificata.
È stato dimostrato che questa funzione 'filtro' è
soggetta a diversi tipi di influenza e di pressione, ivi comprese
specialmente le richieste del pubblico, la pressione di coloro che
cercano un accesso o di clienti che chiedono un trattamento di
favore, le limitazioni imposte dal potere politico e dai valori
culturali dominanti. È stato dimostrato anche che la funzione
'filtro' ha in genere un andamento molto regolare e persino
prevedibile, che in larga misura può essere spiegato facendo
riferimento ai bisogni operativi e all'economia politica della
stessa organizzazione dei mezzi di comunicazione di massa.
8. Il contenuto dei mezzi di comunicazione di massa
a) Metodi di analisi
Dal punto di vista sociologico lo studio del contenuto dei mezzi di
comunicazione di massa è legato molto strettamente allo
studio dell'organizzazione dei mezzi stessi, in quanto tale
contenuto è il prodotto dell'organizzazione. Se, da una
parte, è impossibile fare una qualsiasi affermazione generale
riguardo al contenuto di tutti i mezzi di comunicazione di massa,
esistono d'altronde regolarità e strutture che riflettono le
funzioni che la società assegna ai media e le aspettative che
in essi ripone, nonché i processi standardizzati di
produzione. Lo studio del contenuto dei mezzi di comunicazione di
massa è stato condotto per scopi sociologici molteplici e
alquanto differenti, e specialmente per: a) capire la sostanza di
ciò che viene trasmesso e di ciò che viene recepito;
b) individuare determinati aspetti della società e della
cultura; c) valutare l'effetto dei processi organizzativi dei mezzi
di comunicazione di massa e le caratteristiche dei loro operatori;
d) fare previsioni circa i possibili effetti sul pubblico, o
contribuire a spiegare gli effetti osservati; e) valutare le
prestazioni dei mezzi di comunicazione di massa in base a diversi
criteri possibili; f) comprendere meglio le forme, i linguaggi e i
codici della comunicazione. Perseguendo questi e altri obiettivi,
sono stati messi a punto numerosi metodi, che variano da quelli
puramente quantitativi e statistici a quelli qualitativi e
descrittivi. Le prime analisi del contenuto erano tendenzialmente
del primo tipo: puntavano alla descrizione sistematica e obiettiva
del significato manifesto dei messaggi, specialmente del contenuto
di notizie e informazioni (v. Berelson, 1952). Il metodo di base
seguiva il modello dell'indagine sociale empirica: si estraevano
campioni di contenuto, si individuavano le unità elementari
da analizzare e si calcolava la frequenza di certe parole, immagini
o riferimenti, caratterizzati a volte da variabili descrittive. In
presenza di contenuti di per sé meno 'obiettivi' - come
quelli di romanzi, opere di cultura, film - e nei casi in cui
è importante tener conto di significati nascosti o impliciti,
di elementi simbolici e mitici, ecc., si è sempre sentita una
certa esigenza di un'analisi più qualitativa, e quindi
interpretativa (v. Holsti, 1969). A tale scopo sono stati applicati
a fini sociologici metodi presi a prestito dalla semiologia e
dall'analisi strutturalista della letteratura (v. Barthes, 1965; v.
Eco, 1975).
b) Risultati delle ricerche sul contenuto
Buona parte delle ricerche sul contenuto dei mezzi di comunicazione
di massa si è occupata di valutare, in un modo o nell'altro,
fino a che punto il contenuto dei media rifletta la 'realtà'
della società. I risultati dimostrano quasi sempre che il
mondo che i mezzi di comunicazione di massa ritraggono diverge da
altre versioni della realtà, ricavate in base a svariati
indicatori. Questo è vero sia per le notizie sia per le opere
di fantasia, sebbene il contenuto di queste ultime sia meno facile
da misurare o descrivere in un modo coerentemente obiettivo. La
divergenza dalla 'realtà sociale' del contenuto dei media si
può orientare verso direzioni diverse e i modelli individuati
variano in relazione alla pretesa fattualità del contenuto in
questione. Il contenuto di notizie e informazioni implica di solito
una pretesa di obiettività, mentre si è scoperto che
si discosta dalla realtà specialmente nei seguenti modi: a)
dando maggior risalto a ciò che è a portata di mano,
personale, elitario e negativo (cattive notizie; v. Galtung e Ruge,
1965); b) facendo grande assegnamento su fonti ufficiali o di alto
livello. Si sostiene che questi atteggiamenti favoriscano le
tendenze: a) all'etnocentrismo; b) al sensazionalismo; c) a generare
immagini distorte (negative) di luoghi distanti culturalmente e
fisicamente o di gruppi devianti all'interno della società;
d) a dare maggiore spazio a coloro che detengono il potere e quindi
a mantenere lo status quo.Nel caso del contenuto delle opere di
fantasia le principali tendenze riscontrate sono quelle dirette a
sottolineare la morale e il comportamento convenzionali, ma anche il
comportamento delle élites e la cultura e lo stile di vita
delle classi medie e superiori. Al tempo stesso le opere di fantasia
si concentrano, in modo diverso, sul comportamento criminale e
deviante, una tendenza che è stata interpretata in termini
contraddittori: da un lato si ritiene che premi la devianza sociale,
dall'altro che la punisca simbolicamente. Il contrasto nasce in
parte dalla relativa libertà di cui godono, in molte
società, i mezzi di comunicazione di massa nella scelta dei
lavori da trasmettere, e in parte dalla miscela di motivazioni e
aspettative che sta alla base della mediazione di massa della
cultura: da un lato al pubblico piace essere rassicurato e ricevere
modelli di comportamento e valori positivi; dall'altro esiste un
gusto diffuso per l'eccitazione provocata dalla rappresentazione
della violenza e del crimine.
c) Spiegazioni dei modelli di contenuto
Quali che siano i risultati, peraltro assai controversi, delle
ricerche cui si è fatto cenno, è possibile individuare
i meccanismi principali che danno al contenuto un'impronta di tipo
conformista o deviante. Fra i fattori in gioco svolgono un ruolo
particolarmente importante le strutture e le dinamiche delle
organizzazioni dei media, che premiano lo stereotipo, la convenzione
e la ripetizione, e la volontà di dare al pubblico ciò
che si pensa che voglia, in genere secondo la formula 'eccitazione e
sensazioni senza turbamento profondo'. Inoltre, in merito ai
contenuti esistono due spiegazioni teoriche generali che non si
escludono totalmente a vicenda: la teoria funzionale, secondo cui il
contenuto premiando il conformismo e scoraggiando la devianza
generalmente contribuisce a rendere stabile il consenso, un fine
auspicabile e perseguito; la teoria della cospirazione o
dell'egemonia, secondo la quale i mezzi di comunicazione di massa -
posseduti o controllati dalla classe dominante - tendono in misura
maggiore o minore a essere conservatori e a sostenere i valori
sociali dominanti (v. Hall, 1977).
d) Forme, generi e linguaggi dei mezzi di comunicazione di massa
Uno sviluppo significativo nella ricerca sociologica sul contenuto
dei mezzi di comunicazione di massa si è avuto con
l'identificazione dei possibili effetti determinati dai formati, dai
linguaggi e dai mezzi utilizzati per la presentazione dei messaggi.
Le forme di presentazione, generalmente costruite o scelte per
attrarre il più possibile l'interesse o l'attenzione del
pubblico, possono, specialmente per quel che riguarda le notizie,
essere in aperto contrasto con il contenuto sostanziale di
ciò che è comunicato. Si parla di una 'logica dei
media', orientata a comunicare per immagini; questa logica si pone
in conflitto con altre logiche istituzionali, per esempio quella
della politica (v. Altheide e Snow, 1979). 8e. Il contenuto dei
mezzi di comunicazione di massa e i flussi della comunicazione
internazionale.Lo studio del contenuto dei mezzi di comunicazione di
massa ha anche giocato un ruolo importante nell'analisi dei flussi
della comunicazione internazionale. Si è accertato che i
flussi di contenuti di tutti i tipi sono molto sbilanciati, nel
senso che è molto maggiore il flusso (specie di audiovisivi)
che va da Nord (mondo sviluppato) a Sud (Terzo Mondo) e da Ovest
(Europa e Nordamerica) a Est che viceversa (v. McBride e altri,
1980). Le implicazioni per lo sviluppo sono più negative che
positive: l'espressione 'imperialismo culturale' - o 'imperialismo
dei media' - è stata coniata per indicare la dipendenza dai
mezzi di comunicazione di massa sorta nelle relazioni tra settori
del mondo (v. Boyd-Barrett, 1977). La tesi dell'imperialismo
culturale è che le importazioni attinenti ai media (di
contenuto, di tecnologia, di norme professionali) danneggino
l'integrità delle culture nazionali ed esaltino l'immagine e
il potere degli esportatori di cultura, che sono anche, di solito,
le potenze economiche dominanti.
9. Il pubblico dei mezzi di comunicazione di massa
a) Il pubblico come collettività sociale
A parte la sua importanza per le organizzazioni e le industrie dei
mezzi di comunicazione di massa, il pubblico presenta numerosi
aspetti di maggior interesse sociologico. Indagare su questi aspetti
equivale a rispondere ai seguenti quesiti: a) quali conseguenze per
la vita sociale comporti l'uso dei media; b) fino a che punto il
pubblico possegga una struttura di gruppo, anziché essere
semplicemente un aggregato non strutturato, come postula la teoria
della società di massa; c) fino a che punto certe norme,
convenzioni e modelli governino la formazione e il comportamento del
pubblico; d) fino a che punto il comportamento del pubblico sia
motivato, attivo e, in generale, 'sociale'.Possiamo cominciare
notando che il pubblico dei mezzi di comunicazione di massa, inteso
come l'insieme delle persone che assistono a un medesimo programma
(o leggono lo stesso giornale, ecc.), può costituirsi a
prescindere dall'attività dei media o come diretta
conseguenza di questa attività. Nel primo caso abbiamo a che
fare con una categoria o un gruppo sociale preesistente, come quelli
composti da coloro che risiedono in una data località, dai
sostenitori di un partito politico, da coloro che condividono
determinate idee, da persone che hanno in comune le stesse
esperienze di vita, e così via. In questo caso la definizione
sociale della collettività preesiste, e il contenuto dei
media mira a soddisfare interessi già definiti per il fatto
di appartenere al gruppo in questione. Nel secondo caso, quello del
pubblico 'creato' dai mezzi di comunicazione di massa,
l'identità del pubblico e la sua demarcazione in quanto
gruppo derivano in larga parte dal comportamento dei media e
dall'interesse verso un dato genere di contenuto (tipo di film, di
musica, ecc.) o dalla preferenza per un dato mezzo (un canale
radiotelevisivo, un giornale, un periodico, ecc.), che accomunano i
membri di questo pubblico. Mentre spesso è preferibile
considerare questo secondo tipo di pubblico alla stregua di un
mercato di consumatori ed è meno probabile che esso
costituisca un gruppo sociale o che presenti una qualsiasi
continuità o senso di identità collettiva, ci sono
casi in cui il pubblico può essere inteso sia come una
categoria sociale che come una categoria creata dai mezzi di
comunicazione di massa, ed esiste la possibilità che un
pubblico sviluppi proprietà di gruppo sulla base della
predilezione, consolidata nel tempo, per le stesse fonti di
informazioni (v. Noble, 1975). Il concetto di 'interazione
parasociale' è stato usato in riferimento all'attaccamento
sostitutivo ai divi e alle personalità dei mezzi di
comunicazione di massa. La cerchia dei lettori di un giornale di
grande tradizione può anche rivendicare il diritto di essere
considerata come una categoria sociale in se stessa, in quanto
portatrice di determinati valori, opinioni e stili di vita.
b) L'uso dei mezzi di comunicazione di massa come comportamento
sociale attivo
La questione dell'importanza dell'attività dei mezzi di
comunicazione di massa nel più vasto contesto della vita
sociale è strettamente collegata alla questione della
motivazione e del comportamento del pubblico. Una lunga tradizione
di ricerca, a partire dagli anni quaranta, ha tentato di spiegare le
motivazioni del pubblico e di valutare quali gratificazioni ci si
aspetta di ricavare dal contenuto dei media e gli usi che si fanno
di quel contenuto nella vita quotidiana (v. Blumler e Katz, 1974; v.
Rosengren e altri, 1985). Il principale interrogativo cui si cerca
di dare risposta con queste ricerche è fino a che punto
determinati modelli d'uso dei mezzi di comunicazione di massa siano
in qualche modo causati da circostanze sociali esperite dagli
individui nell'ipotesi che i mezzi di comunicazione di massa possano
rispondere a bisogni - di informazione, di orientamento, di
sicurezza, di svago, ecc. - che si ingenerano nella vita sociale. I
risultati di molte ricerche hanno confermato che, nonostante il gran
numero di comportamenti passivi e abitudinari, l'utilizzazione dei
mezzi di comunicazione di massa (specialmente televisione e radio)
è spesso accompagnata da una gamma di aspettative o di
gratificazioni che entro certi limiti la giustificano sul piano
razionale.
I principali tipi di motivazioni e di gratificazioni che spingono
all'uso dei media rientrano in uno schema ricorrente; in sostanza i
media si utilizzano per: a) ottenere informazioni pratiche e
più in generale orientative; b) ricavarne svago e
divertimento; c) comprendersi meglio e trovare una propria
identità; d) stabilire un contatto sociale, nel duplice senso
di condividere una stessa esperienza con altre persone, ponendo
così le basi per un certo tipo di interazione sociale, e
realizzare un contatto sostitutivo attraverso una maggiore empatia
sociale. Le funzioni sociali dei mezzi di comunicazione di massa,
intese in questi termini, variano parecchio a seconda del tipo di
mezzo e del tipo di contatto e in funzione di determinate categorie
sociali. Secondo Katz e altri (v., 1973) i mezzi di comunicazione di
massa vengono usati "per cose importanti" nella vita sociale,
specialmente per questioni che hanno a che fare con l'integrazione
nella società, nella cultura e nella famiglia, sebbene essi
non siano i soli strumenti, o quelli più significativi, per
raggiungere un collegamento con la società.I risultati delle
ricerche in questione forniscono anche, in parte, la risposta
all'interrogativo se l'uso dei mezzi di comunicazione di massa sia
un 'comportamento sociale' veramente significativo: quanto meno
apprendiamo, da questi risultati, che per gran parte delle persone
alle volte può esserlo e spesso lo è. Esistono anche
numerosi dati che dimostrano come il comportamento relativo all'uso
dei mezzi di comunicazione di massa sia governato da un insieme di
norme e valori che ne regolano la frequenza e il tipo. Criteri di
questo genere sono spesso applicati dalle famiglie per regolare
l'uso dei mezzi di comunicazione di massa da parte dei bambini e
vengono abitualmente espressi nelle risposte fornite alle indagini
sull'uso ottimale dei media (v. Steiner, 1963). È stato anche
dimostrato che l'uso dei mezzi di comunicazione di massa può
essere scelto dai giovani come forma di protesta o di isolamento
sociale (v. Brown, 1976) ovvero come mezzo per mantenere il contatto
con gruppi di loro pari.
c) La composizione sociale del pubblico
I mezzi di comunicazione di massa, per pianificare la loro
produzione, sono obbligati a prendere in considerazione le
caratteristiche sociali del pubblico, perché queste, in
special modo, possono determinare gli interessi e contraddistinguere
i gruppi che la pubblicità o altri tipi di comunicazione
pianificata intendono raggiungere. La strutturazione del pubblico
secondo caratteristiche sociodemografiche tende a seguire linee
stabili e ben note. In generale coloro che dispongono di più
tempo libero fruiscono dei mezzi di comunicazione di massa
più degli altri, anche se la scelta dei media - e dei
programmi - dipende dall'età, dal grado di istruzione e dal
reddito (questi ultimi due parametri sono correlati). Così
gli anziani e i giovani, che in genere hanno più tempo degli
altri, nutrono interessi diversi: i primi prediligono la lettura e
la televisione, i secondi la musica e la radio. Le persone
più istruite preferiscono, relativamente, leggere che
guardare la televisione, e all'aumentare del reddito la gamma dei
media utilizzati tende a diversificarsi. In passato i mezzi di
comunicazione di massa tendevano ad adeguarsi ai gusti e ai canoni
sociali esistenti, insiti nella struttura di gruppo della
società. Recentemente, col moltiplicarsi dei mezzi di
comunicazione di massa e con l'aumento della competizione per
accaparrarsi il tempo che il pubblico dedica all'uso dei media, si
è manifestata la tendenza a conquistare il pubblico
trasversalmente rispetto alle linee consolidate della struttura
sociale. Ciò è collegato allo svilupparsi di 'culture
di gusto', diverse dalle precedenti culture di classe, che raramente
si identificano con gruppi sociali e hanno carattere più
artificiale ed effimero. Queste tendenze sono accelerate, comunque,
dalla trasformazione in atto verso una strutturazione in classi
sociali meno schematica, via via che si eleva il tenore di vita.
d) La risposta variabile del pubblico
Di recente, in relazione al dibattito sul 'pubblico attivo',
è emersa la tendenza a prestare maggior attenzione alla
ricezione - intesa come percezione e interpretazione selettive - del
contenuto dei media da parte del pubblico. L'enunciato di base,
stabilito in uno stadio precedente della ricerca sociologica,
è che la 'decodificazione' del contenuto sia molto variabile,
con grandi differenze in ciò che è percepito e
ricordato, e in come è interpretato. Esistono varie
spiegazioni del modo in cui si attua la decodificazione: una
è che essa segua linee caratteristiche di una classe o di una
subcultura, e che quindi il significato sia attribuito in base a
interessi o punti di vista fondamentali; un'altra è che al
pubblico vengano offerti (dai media stessi) criteri di riferimento o
schemi alternativi da applicare per dare un senso al contenuto. In
un certo senso ciò equivale a dire che i contenuti specifici
dei mezzi di comunicazione di massa sono corredati di un insieme di
regole o istruzioni generali per la decodificazione. È
chiaro, tuttavia, che esistono diversi criteri di riferimento o
istruzioni e che la percezione del contenuto è difficile da
prevedere. L'imprevedibilità dell'effetto è aumentata
dal fatto, già menzionato, che gli operatori dei mezzi di
comunicazione di massa sono spesso in qualche modo isolati dal loro
pubblico, si basano su reazioni individuali non rappresentative, su
indagini e valutazioni fraintese, o sulla concezione personale di un
pubblico ideale che può non corrispondere alla realtà.
10. Gli effetti dei mezzi di comunicazione di massa
a) Storia delle ricerche sugli effetti dei mezzi di comunicazione di
massa
Un tempo le idee sugli effetti dei mezzi di comunicazione di massa
erano molto influenzate dalla nozione di massa, come descritta
precedentemente, e dagli esempi storici dell'uso dei mezzi di
comunicazione di massa per la propaganda, la pubblicità, il
controllo sociale e il cambiamento sociale nell'era pretelevisiva.
Si riteneva che la massa, concepita come una moltitudine di
individui isolati, fosse particolarmente vulnerabile alla
persuasione e alla manipolazione. Gli effetti più spesso
postulati erano, da un lato, un indebolimento dell'ordine sociale e
morale e, dall'altro, un maggiore potere collettivo di mobilitare le
popolazioni, spesso per fini irrazionali o dubbi.Le teorie sul
potere dei mezzi di comunicazione di massa furono messe alla prova
con indagini ed esperimenti, specie negli Stati Uniti, fra la
metà degli anni trenta e la metà degli anni cinquanta;
i risultati di queste ricerche indussero a ridimensionare la
capacità dei media di influenzare direttamente opinioni,
atteggiamenti e comportamento. Gli effetti, ove riscontrati,
risultarono generalmente di scarsa entità, spesso di breve
durata e altrettanto spesso dipendenti dalle circostanze,
dall'argomento e dal temperamento dell'utente. Secondo una rassegna
ancora oggi autorevole di ricerche empiriche sugli effetti della
comunicazione di massa, pubblicata nel 1960 (v. Klapper, 1960), "la
comunicazione di massa di solito non costituisce la causa necessaria
o sufficiente degli effetti sul pubblico, ma funziona piuttosto
attraverso fattori di mediazione". Uno dei fattori di mediazione
sembrava essere il gruppo o l'insieme dei contatti personali di
ciascun utente e alcune ricerche (v. Katz e Lazarsfeld, 1955)
sostenevano l'ipotesi che l'influenza personale avesse un effetto
ancora maggiore dell'influenza diretta dei media nel provocare il
cambiamento, anche se in definitiva la fonte dell'influenza
personale (da parte dei cosiddetti opinion leaders) potevano essere
i mezzi di comunicazione di massa. Vari studi su campagne elettorali
parevano smentire che il voto fosse influenzato in modo particolare
dalle campagne condotte attraverso i mezzi di comunicazione di massa
(v. Lazarsfeld e altri, 1944; v. Trenaman e McQuail, 1961). Gli
enormi sforzi fatti per verificare il possibile effetto dei mezzi di
comunicazione di massa sul crimine, sull'aggressività e sul
comportamento violento, sebbene non privi di risultati di qualche
interesse, non hanno prodotto risposte sicure (v. Comstock e altri,
1978). Una spiegazione teorica dell'apparentemente scarsa influenza
diretta dei mezzi di comunicazione di massa sugli atteggiamenti e
sul comportamento si basava sull'assunto che il pubblico usasse i
mezzi di comunicazione di massa per propri fini, scelti in modo del
tutto autonomo, anziché lasciarsi manipolare dai media.
In uno stadio successivo della ricerca sugli effetti dei mezzi di
comunicazione di massa, la nuova opinione corrente - la tesi
dell''effetto minimo' - fu a sua volta messa in discussione e se ne
riscontrò l'inadeguatezza. Dall'inizio degli anni settanta
circa, si è tornati ad attribuire un potere significativo ai
mezzi di comunicazione di massa, almeno in certe condizioni. Questo
sviluppo è dipeso da una ridefinizione del problema e dalla
scelta di una più vasta gamma di metodi. In particolare le
ricerche e la teoria hanno prestato maggior attenzione al
cambiamento che si verifica nel lungo periodo, piuttosto che nel
breve, e a fenomeni collettivi (climi d'opinione, ideologie, modelli
culturali, eventi di particolare importanza sociale, accordi
istituzionali relativi alla comunicazione) più che a
comportamenti e atteggiamenti individuali. Inoltre si è
dedicata più attenzione agli aspetti cognitivi e
all'informazione che non all'atteggiamento, all'emotività e
al comportamento, conseguendo migliori risultati.
b) Tendenze generali degli effetti dei mezzi di comunicazione di
massa sulla società
Sembra oggi più corretta l'idea che i mezzi di comunicazione
di massa abbiano senz'altro degli effetti, sia direttamente sugli
individui (spesso effetti voluti dagli operatori dei mezzi stessi),
sia più indirettamente sulla società, in quanto il
comportamento e le istituzioni si adattano alle possibilità
offerte dai media. Le caratteristiche dei mezzi di comunicazione di
massa e la storia del loro uso ci consentono di attribuire loro
certe possibilità fondamentali alternative. In primo luogo i
media possono o unificare e integrare o frammentare e
individualizzare comunità e società. Questa tendenza
è basata sul fatto che i mezzi di comunicazione di massa
forniscono oggetti di attenzione, cultura e informazioni simili a un
gran numero di individui e di famiglie altrimenti separati. Si
può sostenere che nella società attuale, in rapido
cambiamento, sono i mezzi di comunicazione di massa, e specie quelli
dominanti (televisione e stampa a diffusione nazionale), a fornire
di giorno in giorno, più di ogni altra istituzione, la forza
principale di integrazione. I mezzi di comunicazione di massa,
tuttavia, possono anche stimolare una tendenza alla frammentazione,
favorendo la maggiore autosufficienza degli individui e delle
famiglie, un atteggiamento più calcolatore e pragmatico, un
incremento della mobilità e del cambiamento, il declino delle
antiche credenze e valori, che hanno tenuto assieme la
società, e una riduzione dei contatti sociali
personali.Un'altra linea di valutazione riguarda il potere e il
controllo; a questo proposito ci vengono offerti due modelli
interpretativi del tutto diversi: il primo evidenzia il dominio da
parte dell'autorità centrale, o di una classe egemone, che
controlla i 'sistemi di messaggio' che giungono in ogni casa; il
secondo riconosce ai mezzi di comunicazione di massa la
capacità di offrire una risposta differenziata e variegata
alle domande e ai desideri degli individui che compongono il loro
pubblico, in sintonia con le esigenze di una politica
pluralistica.Un terzo aspetto fondamentale che dà adito a
valutazioni contrapposte è la questione dell'importanza da
attribuire ai media oppure alla società nel promuovere le
trasformazioni sociali. Alcuni vedono i mezzi di comunicazione di
massa semplicemente come un riflesso di cambiamenti e tendenze in
atto nella società, come se essi stessi dipendessero in
special modo dalla struttura sociale o da fattori economici e
politici; altri, invece, attribuiscono ai mezzi di comunicazione di
massa la capacità di influire in modo determinante sulla
società, in virtù delle loro tecnologie specifiche o
dei loro tipici contenuti culturali. Coloro che considerano cruciali
i fattori tecnologici si aspettano verosimilmente cambiamenti
fondamentali nella società quando cambia la tecnologia
dominante della comunicazione di massa, come, per esempio, nel
passaggio dalla stampa alla radio, alla televisione e ora ai mezzi
di comunicazione più interattivi, basati sui calcolatori.
c) Tipi di effetto
Non è facile riassumere i risultati delle moltissime ricerche
sui numerosi effetti dei mezzi di comunicazione di massa, ma esiste
un certo accordo su parecchi effetti di portata generale che i media
tendono a produrre. In primo luogo sembra incontestabile che molta
della nostra conoscenza, nel senso più ampio del termine,
provenga dalla comunicazione di massa almeno tanto quanto
dall'esperienza personale. Questa conoscenza derivata dai mezzi di
comunicazione di massa riguarda non solo parti remote del mondo, ma
anche il funzionamento interno di istituzioni alle quali non abbiamo
accesso (governi, imprese, organizzazioni militari, ecc.). I mezzi
di comunicazione di massa ci possono anche fornire ragguagli circa
altri gruppi o individui appartenenti alla nostra stessa
società e circa esperienze di vita che non abbiamo (ancora)
fatto. Quale che sia l'esattezza o la rilevanza dell'informazione
fornita dai mezzi di comunicazione di massa, è verosimile che
in linea generale noi dipendiamo da essa. Di conseguenza, i mezzi di
comunicazione di massa possono avere un ruolo di primaria importanza
come fattori di socializzazione e come fonti di modelli di
comportamento da imitare o da evitare. Essi offrono una ricca
panoramica di fatti reali e immaginari dalla quale possiamo trarre
elementi per costruire le nostre personali interpretazioni del
mondo. Ne consegue anche che i mezzi di comunicazione di massa sono
una fonte d'informazione di primaria importanza sul mondo dei fatti
e del potere. Oltre all'informazione, sotto forma di 'notizie', i
media generalmente forniscono schemi di riferimento interpretativi
per collocare i fatti in un contesto. Nel fare ciò essi di
solito offrono una scelta di valori e opinioni, spessissimo quelli
in linea coi valori e gli interessi dominanti dello Stato in cui
operano.Quasi tutti gli effetti dei mezzi di comunicazione di massa
esaminati in questa prospettiva sono cognitivi, poiché
riguardano il contenuto di conoscenza e informazione dei media,
variamente espresso, contenuto generalmente considerato estraneo a
particolari scopi ideologici o propagandistici.
Tra i tipi di effetti cognitivi individuati dalle ricerche si
possono elencare i seguenti. In primo luogo i media contribuiscono a
instaurare un 'clima d'opinione' dominante (v. Noelle-Neumann,
1980). Si sostiene che i mezzi di comunicazione di massa siano la
fonte principale di conoscenza su quello che pensano gli altri
membri della società e che molta gente ne tragga
l'impressione che esista un clima d'opinione dominante; adeguandosi
a quella che si ritiene l'opinione dominante si finisce per crearla:
così l'opinione riflessa dai mezzi di comunicazione di massa
diviene l'opinione dominante. Un altro punto di vista simile
è che i principali mezzi di comunicazione di massa, prestando
un diverso grado di attenzione a fatti, circostanze e gruppi
differenti, coltivino un particolare modo di vedere la
società, le sue tendenze, i rischi che presenta e le
ricompense che offre, il posto che assegna a gruppi particolari. Un
terzo effetto attribuito ai mezzi di comunicazione di massa è
quello di strutturare la distribuzione delle opinioni nella
società definendo le scadenze dell'azione, indicando quali
siano le questioni e i problemi chiave del momento, col peso della
loro attenzione (selettiva). In quarto luogo si sostiene che i mezzi
di comunicazione di massa giochino un ruolo privilegiato nel
determinare la struttura della conoscenza, un ruolo molto simile a
quello che una volta - in forma più esclusiva - sosteneva
l'istruzione. Più i gruppi hanno accesso ai mezzi di
comunicazione di massa, più conoscono; meno accesso hanno,
meno conoscono. Ciò determina una sperequazione (variabile),
'culturale' e quindi sociale, tra gruppi diversi (classi).
Ricerche più recenti sui mezzi di comunicazione di massa non
escludono la possibilità di effetti diretti sul
comportamento, per esempio in casi di tumulto o di disordini civili:
la diffusione di notizie riguardanti questi eventi può
fornire modelli da imitare in altri luoghi. Sembra inoltre del tutto
possibile che, in alcune circostanze, i mezzi di comunicazione di
massa fungano da mezzi di diffusione di innovazioni, talvolta
superficiali e temporanee (come nel caso della moda), talvolta
rilevanti per lo sviluppo (v. Rogers e Shoemaker, 1971²). I
mezzi di comunicazione di massa possono anche giocare un ruolo nel
provocare eventi storici, come avvenne per la caduta del presidente
Nixon (v. Lang e Lang, 1983), sebbene sia più probabile che
essi siano canali e strumenti - o una condizione - del cambiamento,
piuttosto che causa diretta. I mezzi di comunicazione di massa
portano anche a cambiamenti e adattamenti nel funzionamento di altre
istituzioni.Gran parte delle ricerche continua a confermare che ogni
singolo effetto prodotto dai mezzi di comunicazione di massa
è ancora fortemente condizionato e guidato dal contesto
sociale e dall'esperienza personale degli individui su cui agisce.
Per questo motivo non è verosimile che gli effetti negativi
più temuti sul comportamento individuale (violenza, crimine,
ecc.) si verifichino, se non in compresenza di condizionamenti
più potenti che operino nella stessa direzione. È
più verosimile che i cambiamenti connessi ai mezzi di
comunicazione di massa siano il risultato del modo in cui i mezzi di
comunicazione stessi definiscono le situazioni, stabiliscono le
priorità e presentano valori alternativi. È
altrettanto probabile che tali cambiamenti avvengano nel lungo
periodo e siano la conseguenza dell'effetto cumulativo della
presentazione reiterata di modelli da parte dei mezzi di
comunicazione di massa. È anche chiaro che i mezzi di
comunicazione di massa possono avere, e in effetti hanno, una
quantità di effetti socialmente apprezzabili sugli
atteggiamenti e sul comportamento, dal momento che anche molte forme
di comportamento e molte idee positive sono spesso presentate e
poste in rilievo in modo coerente.
11. Conclusione: i mezzi di comunicazione di massa e la
società dell'informazione
Molti sociologi prevedono una trasformazione radicale della
società e della comunicazione di massa che può
alterare il peso e la portata dei mezzi di comunicazione di massa.
L'espressione 'società dell'informazione' è stata
usata per descrivere una società in cui: a) una maggioranza
di lavoratori è impiegata nei settori dell'economia afferenti
all'informazione; b) l'informazione è una risorsa di primaria
importanza (per la ricchezza e il potere); c) le attività
dell'informazione arrivano a determinare i modi di utilizzazione del
tempo. I mezzi di comunicazione di massa sono solo una componente di
tale forma di società, ma danno un contributo al suo avvento
subendo essi stessi dei cambiamenti. I cambiamenti principali che si
cominciano a osservare sono: a) un aumento del numero dei canali e
del flusso di informazioni, determinato specialmente dal
potenziamento delle trasmissioni via cavo e via satellite; b) un
venir meno delle differenze tra mezzi di comunicazione di massa e
altri mezzi di comunicazione (sistemi di telecomunicazioni, reti di
calcolatori, ecc.). Si ritiene che la caratteristica più
significativa dei nuovi mezzi di comunicazione di massa sia il loro
potere 'interattivo' (v. Rogers, 1986), che consente a chi trasmette
e a chi riceve di scambiarsi i ruoli e di cambiare in tal modo il
carattere fondamentale - a senso unico, dal centro alla periferia -
della comunicazione di massa di vecchio tipo. Il contenuto non deve
più essere diffuso in modo generalizzato e alla cieca, ma
può essere diretto specificamente a molti gruppi più
piccoli di destinatari, e può anche essere 'richiesto' da
tali gruppi e da singoli individui. In linea di principio tutto
ciò può cambiare la natura della comunicazione
pubblica e privata in una società moderna, e alterare i
fondamenti su cui si basa gran parte della teoria discussa in questo
articolo. Sinora cambiamenti fondamentali e di vasta portata nella
natura e nel funzionamento dei mezzi di comunicazione di massa non
sono avvenuti, e molte parti del mondo non sono ancora state
raggiunte da tali mezzi. Nondimeno il cambiamento si sta
indirizzando in una direzione che può portare a
possibilità di progresso nella società ma anche a
rischi e problemi. Mentre un'espansione del flusso dell'informazione
e del dialogo può essere ben accetta - secondo gran parte
delle teorie della società democratica -, d'altronde nel
cambiamento in corso è insito un rischio di maggior
diseguaglianza tra i 'ricchi di informazione' e i 'poveri di
informazione', categorie che all'interno di una singola
società corrispondono a gruppi economici (classi sociali) e
su scala planetaria alle economie sviluppate, da un lato, e al Terzo
Mondo dall'altro.